Почему опытные медиабайеры не строят стратегию вокруг ROAS

Коротко. ROAS — самая распространённая метрика для быстрой оценки рекламной кампании, но у неё есть системное ограничение: это коэффициент, который ничего не говорит о размере прибыли в деньгах и искажается, если в одной кампании смешаны товары или каналы с разной маржой. Опытные performance-команды используют ROAS как порог и сигнал тревоги, а решения о бюджете строят вокруг абсолютных величин — стоимости привлечения, среднего чека и прибыли на заказ.

В обсуждениях performance-маркетологов на профильных форумах регулярно возникает один и тот же спор: одни репортят ROAS как главную метрику эффективности, другие принципиально не выводят его в рекламном кабинете как ключевой показатель, считая, что коэффициент маскирует реальную экономику и годится в лучшем случае для быстрого скрининга. Спор не пустой — за ним стоит реальная разница в том, как принимать решения о бюджете, и обе стороны правы лишь отчасти.

Почему ROAS — удобная, но неполная метрика

ROAS отвечает на конкретный вопрос: сколько выручки принёс каждый рубль рекламных расходов. Формула простая — выручка делить на расходы, — и именно поэтому метрика так быстро прижилась: её видно в любом рекламном кабинете без дополнительных расчётов и она не требует знания себестоимости или маржи.

Проблема в том, что ROAS 500% ничего не говорит о прибыли, пока неизвестны расходы и маржа. Кампания с чеком 2 000 ₽ и кампания с чеком 20 000 ₽ могут показывать одинаковый ROAS и при этом приносить совершенно разную прибыль в абсолютных цифрах. Коэффициент сравнивает пропорции, а решения о бюджете принимаются в деньгах.

Второе ограничение — усреднение. Если в одной кампании продаются товары с маржой 15% и 60%, общий ROAS показывает среднюю температуру по палате: часть заказов может быть глубоко убыточной, а часть — компенсировать это за счёт высокой маржи, и по одному числу это не видно.

Пример: одинаковый ROAS, разная прибыль

Разница между коэффициентом и деньгами легче всего видна на цифрах. Возьмём два товара с одинаковым ROAS 400%, но разной маржой.

	Товар А	Товар Б
Средний чек	2 000 ₽	2 000 ₽
Валовая маржа	50%	20%
Расход на рекламу (на заказ)	500 ₽	500 ₽
ROAS	400%	400%
Прибыль до рекламы (чек × маржа)	1 000 ₽	400 ₽
Прибыль после рекламы	500 ₽	−100 ₽

Оба товара показывают одинаковый ROAS 400% — по коэффициенту кампании выглядят идентично успешными. Но товар А приносит 500 ₽ прибыли с заказа, а товар Б уходит в минус на 100 ₽. Если оба товара продаются в одной кампании с общим отчётом по ROAS, убыток по товару Б останется незамеченным до тех пор, пока кто-то не разложит экономику по каждому товару отдельно.

Это ровно тот случай, который минимальный ROAS ловит напрямую: при марже 20% порог окупаемости — 1 / 0,20 × 100% = 500%. Товар Б с ROAS 400% ниже собственного порога — реклама на него убыточна, даже если общий отчёт по кампании выглядит нормально.

На что смотрят вместо ROAS

Опытные performance-команды не выкидывают ROAS полностью — как порог и как сигнал тревоги он остаётся полезным. Но как главную метрику для решений о масштабировании бюджета чаще используют абсолютные величины:

• Стоимость привлечения (CAC или CPA) — сколько стоит один новый клиент или заказ, в рублях, а не в процентах от выручки.
• Средний чек и маржа — без них стоимость привлечения ничего не говорит об экономике: дешёвый заказ с низкой маржой может быть менее выгодным, чем более дорогой заказ с высокой.
• Прибыль на заказ (или на транзакцию) — чек, умноженный на маржу, минус стоимость привлечения. Это то число, которое реально показывает, зарабатывает кампания деньги или нет.

Логика простая: если сначала определить, сколько прибыли должен приносить один заказ, из этого несложно посчитать целевую стоимость привлечения и целевой средний чек — а дальше уже смотреть, достижимы ли они на конкретном канале и с конкретным креативом. Двигаться в обратную сторону, от абстрактного «хорошего ROAS», сложнее: он не подскажет, сколько денег кампания реально зарабатывает.

Подход, который на практике используют многие западные performance-команды, — profit-first budgeting: сначала фиксируется целевая прибыль на единицу, а метрики вроде CAC и ROAS выводятся из неё, а не наоборот.

Зачем тогда вообще считать ROAS

Ответ — как быстрый фильтр и как язык для сравнения кампаний между собой, а не как метрика для итогового решения. У ROAS есть законное место в трёх сценариях:

1. Первичный скрининг — быстро отсеять кампании, которые явно не окупаются, прежде чем разбираться в деталях экономики каждой.
2. Сравнение динамики одной и той же кампании во времени — если товарный состав и маржа не меняются, рост или падение ROAS достаточно информативны сами по себе.
3. Коммуникация с командой, где абсолютные цифры расходов и выручки — коммерческая тайна — коэффициент можно обсуждать, не раскрывая точные суммы.

Во всех остальных случаях полезнее сразу переводить ROAS в деньги: минимальный ROAS показывает порог, ниже которого кампания точно в минусе, а стоимость привлечения и прибыль на заказ показывают, насколько кампания в плюсе выше этого порога.

Это отдельная тема от вопроса «какие метрики вообще нужны для оценки кампании» — там имеет смысл смотреть на конверсию, CAC и ROI в связке в зависимости от цели, и мы подробно разбирали это в статье «Какие метрики отслеживать, чтобы оценить успех рекламной кампании». Здесь же речь конкретно о том, почему ROAS как коэффициент — плохой кандидат на роль единственной метрики, даже когда формально он «хороший».

Частые вопросы про ROAS как метрику

ROAS — плохая метрика?

ROAS не плохой сам по себе — он полезен как быстрый ориентир и как порог: ниже определённого значения реклама точно убыточна. Проблема в том, чтобы использовать ROAS как единственную метрику для решений о бюджете. Коэффициент не показывает прибыль в деньгах и искажается, когда в одной кампании смешаны товары или каналы с разной маржой.

Что смотреть вместо ROAS

Стоимость привлечения (CAC или CPA) в паре со средним чеком и маржой — это переводит коэффициент в деньги: сколько прибыли реально приносит заказ после вычета стоимости привлечения. Для решений о масштабировании бюджета абсолютные величины информативнее, чем один усреднённый коэффициент.

Какой ROAS считается минимальным для безубыточности

Минимальный ROAS = 1 / валовая маржа. При марже 35% порог — около 286%; если учесть возвраты, комиссию площадки и логистику, реальный порог обычно выше. Универсального «хорошего» ROAS не существует — он зависит от маржинальности конкретного бизнеса и товара. Точный расчёт можно сделать в калькуляторе минимального ROAS.

Что уносить с собой

ROAS — не метрика, от которой нужно отказаться, а метрика, у которой есть конкретная зона применимости: быстрый скрининг и порог убыточности. Как только вопрос переходит от «убыточна ли кампания» к «сколько на самом деле зарабатывает бюджет и куда его перераспределить», разговор эффективнее вести в деньгах — через CAC, маржу и прибыль на заказ, а не через один усреднённый коэффициент.

Проверить и то, и другое можно без таблиц: минимальный ROAS показывает порог убыточности с учётом маржи, возвратов и комиссий, а калькулятор CPA и ROAS-калькулятор — фактическую стоимость привлечения и отдачу рекламы.