ROPO-аналитика для омниканального маркетинга: как сформировать и в чем польза?

Многие пользователи, прежде чем совершить покупку в офлайн-магазине, изучают товар и компанию в интернете: проводят ресерч рынка, сравнивают цены и изучают отзывы. Только после этого, получив достаточное количество информации, они идут в магазин и совершают покупку товара или услуги.

Кроме того, если у компании есть онлайн каналы продвижения, пользователь может перейти по рекламному объявлению, изучить продукт, и только после этого прийти в магазин за покупкой, потому что ему это будет удобнее, особенно если товар дорогой или если это вещь, которую нужно примерить.

ROPO-анализ (Research Online Purchase Offline) - это возможность изучить влияние онлайн-каналов продвижения на офлайн продажи.

Например, исследование компании МВидео показывает, что ROPO-клиенты приносят дохода на 40% больше, а аналитика GfK Russia свидетельствует о том, что средний чек ROPO-покупателей выше на 23–37% в зависимости от группы товаров.

Без объективной оценки ROPO-аналитики маркетологи не смогут оценить влияние digital-маркетинга на продажи оффлайн

На какие вопросы помогает ответить ROPO-аналитика бизнесу?

• Как увеличить продажи и маржинальность бизнеса?
• Какова доля ROPO-дохода в общем объеме дохода бизнеса?

На какие вопросы помогает ответить ROPO-аналитика для маркетологов?

• Из каких online-каналов приходит большее количество пользователей в offline и с какой конверсией в покупку?
• Какие источники, каналы и кампании драйвят доход в online, ROPO и ROPO+ online?
• Что мешает пользователям совершить покупку online?
• Как можно сэкономить ремаркетинговый бюджет при привлечении пользователей offline?

Цель ROPO отчета

С помощью ROPO-аналитики и формирования ROPO-отчета маркетинговая команда может продемонстрировать в цифрах, что размещение в онлайне влияет не только на продажи через интернет, но и на офлайн покупки.

Ключевой сложностью в ROPO аналитике является наличие возможности связать online активности и покупку в offline. Чем выше у нас % смэтченных пользователей, тем репрезентативнее будет ROPO аналитика.

Как можно сформулировать основную цель ROPO-аналитики?

• Оптимизировать маркетинговый бюджет и управлять им;
• Узнать реальную стоимость офлайн/онлайн покупателей;
• Увеличить прибыль компании.

Как построить эффективную ROPO аналитику?

Для того, чтобы анализировать ROPO-эффект и строить корректный и прозрачный отчет для оценки влияния digital-маркетинга на офлайн продажи, необходимо:

Шаг 1. Создать единую БД для хранения полных данных, необходимых для анализа

Формирование единой сквозной аналитики - важное условие для многих компаний, использующих несколько digital каналов для привлечения трафика. Для определения ROPO эффекта необходимо собрать все данные в единое хранилище. Здесь есть два варианта:

• Сформировать собственное хранилище на внутренних серверах компании;
• Использовать облачные решения.

При использовании хранилища данных на собственных серверах необходимо учитывать, что потребуются дополнительные временные и финансовые ресурсы на закупку, разработку и поддержку решения.

Шаг 2. Выбор аналитического инструмента для передачи данных в БД

Собирать данные со всех рекламных источников в едином формате необходимо для того, чтобы видеть полную картину эффективности как каждого из них, так и в связке друг с другом. Под собираемыми данными мы подразумеваем как пользовательские данные, так и расходы по всем рекламным каналам.

Вы можете выбрать подходящий для бизнеса инструмент стриминга данных либо использовать наше решение DataGo! Web Streaming.

Если использовать шаблонные решения, например, GA4 или Яндекс.Метрику, то можно столкнуться с семплированием или с получением некачественных данных из-за особенностей сервисов аналитики или технических особенностей.

Шаг 3. Подбор BI инструмента

Для корректного принятия обоснованных решений необходимо сформировать ROPO-отчет, выбрав подходящий для бизнеса BI инструмент для визуализации отчетности и формирования дашбордов.

Используя SQL-запросы, команда аналитиков объединяет собранные в едином хранилище данные, в общую таблицу. Используя эти данные, специалисты отдела маркетинга могут формировать удобные прикладные отчеты с помощью инструмента визуализации.

Результат

В результате создания системы маркетинговой сквозной аналитики digital-команда сможет ответить на ряд вопросов, важных для развития бизнеса. Например, как выполнить план по привлечению целевых клиентов и оптимизировать рекламный бюджет с учетом оффлайн продаж.

Кроме того, используя ROPO-отчетность можно осмысленно управлять ROPO-сегментом. Например, маркетологи смогут рассчитать, стоит ли увеличивать или уменьшать рекламные бюджеты на online для привлечения трафика в офлайн.

Проанализировав все необходимые данные, команда маркетинга может показать и обосновать в цифрах, как влияет реклама в digital-каналах на продажи в офлайн-магазинах. Отчет также позволит команде оценить изменения в доле пользователей ROPO, чтобы понять, насколько ожидания по этой метрике соответствуют фактическим результатам.