Отключение сторонних Cookie: что это значит для маркетинга и что с этим делать?

14 декабря Google объявил о переходе к следующему этапу отключения сторонних файлов Cookie в браузере Chrome. Данное нововведение призвано защитить персональные данные веб-пользователей и обеспечить повышенный контроль над сохранностью этих данных.

Как указывает сам Google, нововведение коснется только 1% пользователей Chrome, на котором с 4 января 2024 г. началось тестирование пилотной версии данной функции. Остальных же пользователей это коснется во второй половине 2024 года, в Q3.

Сторонние файлы Cookie (или другими словами Межсайтовые Cookie) - это ряд фрагментов кода сайта, установленных на другой сайт. Например, это размещенный рекламный баннер или же кнопка “Нравится” от Facebook* на сайте. В первом случае этот баннер будет использовать куки файлы рекламодателя, а во втором - куки файлы Facebook*.

Что означает отказ от сторонних Cookie?

Основная проблема заключается в уменьшение срока хранения данных о посетителях сайта до 7 дней, а в редких случаях до 1 дня. Основным идентификатором для неавторизованных пользователей является ID, который присваивается пользователю браузером и сохраняется в cookie. Этот файл cookie считается сторонним куком, поэтому на него действуют ограниченные сроки хранения.

Например, если пользователь посетил веб-сайт по рекламной ссылке, но сделал заказ более, чем через 7 дней, этот пользователь будет поступать в систему аналитики с пометкой “новый”, а не “повторный”. Таким образом, учесть его при оценке эффективности рекламного объявления будет невозможно.

Как это повлияет на бизнес и маркетинговые показатели?

• Любые метрики и когорты, основанные на отслеживании пользователей в разрезе полного цикла взаимодействия, будут показывать некорректный результат. Например, LifeTime, LifeTime Value, Retention и другие.
• Модели атрибуции, в которых необходимо учитывать историю пользователя за период более, чем 7 дней, например, Customer Acquisition Cost, ROMI, ДДР и др., будут работать неточно.
• Увеличится нагрузка на работу аналитиков данных, так как появится новая необходимость в интеграции сторонних сервисов с идентификаторами, которые будут иметь более долгий срок хранения.

Все это совокупно скажется на маркетинговой аналитике и конечных показателях, которые не позволят корректно оптимизировать рекламные и стратегические показатели.

Снижение точности аналитических данных о рекламных кампаниях - серьезный вызов для рынка маркетинговой аналитики.

Рекомендации

• Подключение Режима согласия (Google Consent Mode) на сайте

Это позволит анализировать поведение пользователей в зависимости от их согласия. В случае установки Режима согласия, важно учитывать глобальный регламент защиты прав потребителей (GDPR), который регулирует действия компаний любой страны, направленные на оказание услуг для физических лиц.

• Использование Server Side Streaming

Server Side Streaming - отслеживание поведения пользователей веб сайта на стороне сервера. В таком случае сначала данные о посетителях отправляются на сервер вашего веб-сайта, и только после этого они будут перенесены на платформу отслеживания (например, GA4 или Яндекс.Метрика).

Почему важно принимать меры и готовиться к cookieless world уже сейчас?

Маркетологи и аналитики данных ориентировались на рекламные показатели, собранные на основе сторонних куки. Это позволяло проводить анализ аудитории, сегментировать ее и настраивать персонализированные рекламные кампании.

На данный момент из-за блокировщиков рекламы маркетинг уже теряет до 10-30% данных. Неподготовленность к новым условиям работы с персонализированными данными влечет за собой ряд последствий, среди которых сбор неполных и неточных данных, некорректная оптимизация бюджета и формирование неверных инсайтов на базе отчетности.

Какие преимущества у Server Side Streaming?

• Обход ограничений браузера и блокировщиков рекламы;
• Совместимый с GDRP сбор данных;
• Увеличенное время хранения собранных cookie;
• Возможность обогащения данных.

Заключение

На данный момент, изменения, связанные с отказом от 1% кук, не представляют собой критической угрозы для бизнеса. Эта мера предпринята Google для того, чтобы у разработчиков была возможность протестировать на реальных данных предлагаемые в рамках Privacy Sandbox решения и оценить свою готовность к полному отказу от поддержки cookie в Q3 2024 г.

Но готовиться к cookieless world необходимо уже сейчас (или вчера).

Команда DataGo! активно вводит в тестирование функцию Server Side Streaming, которая призвана помочь пользователям получать полные “сырые” данные для аналитики без потерь даже после введения ограничений со стороны Google в рамках Privacy Sandbox.

С помощью DataGo! Server Side Streaming вы можете повысить точность оценки ваших РК и определить рекламные источники/кампании, которые приносят доход. Вы сможете снизить процент трафика с неопределенным источником и найти переоцененные и недооцененные кампании.

Для уточнения подробней, как подключить DataGo! Server Side Streaming, можно обратиться на нашу почту contact@datago.ru или оставить заявку на сайте.

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией